Brändin ja tarinoiden yhteenkietoutumisesta on vuosikaudet keskusteltu vilkkaasti, ja puheenvuoroissa tiheästi esiintyvä sisältömarkkinointi vain lisää tarinankerronnan painoarvoa. Maailmanluokan tuotemerkeistä Coca Cola  on ilmoittanut pyrkivänsä ”sosiaaliseksi yritykseksi” ja panostavan koskettavan sisällön luomiseen. Ensimmäinen konkreettinen toimenpide oli yrityssivuston muuttamiseen digitaalisen aikakauslehden formaattiin – lopputuotos nimettiin luonnollisesti ”Coca Cola Journeyksi”.

Viestintä- ja markkinointiosastot ovat jo ottaneet tarinoiden maailman omakseen, mutta miten on arvostuksen laita lähellä kulmahuonetta? Mikä on tarinoiden paikka, kun yrityksen keulaa suunnataan kohti tulevaisuutta?

Liiketoiminnan johtoa tutkineen Roger Martinin mukaan yrityksen strategiasta vastaavat henkilöt lähestyvät strategiaa usein loogisena rakennelmana, jonka osien tulee sopia saumattomasti toisiinsa. Kun loogisen eheyden ja uskottavuuden osoittamisesta tulee strategiatyön ylin päämäärä, se voi tuottaa varovaisia tuloksia. Ne eivät haasta tai tuo uutta olemassa olevaan linjaukseen.

Happily ever after

Martin kehottaakin hölläämään äärimmilleen viritettyä analyyttisyyttä ja lähestymään strategisia vaihtoehtoja ”onnellisina tarinoina” tavoittelemisen arvoisista tulevaisuuksista. Kun tarinankerronta astuu kuvaan, tarinoiden irtonaisuus ja luovat ulottuvuudet palaavat strategiatyön kantavaksi voimaksi – on vapauttavaa, kun työstetään ”vain tarinoita” toivottavista asiaintiloista.

Martinin mukaan tarinoiden ei edes tarvitse olla oikeita tai ehdottoman järkeviä. Työn alkaesssa tärkeintä on luoda mahdollisimman kokonasivaltainen visio tilasta, jossa yrityksen ja sen työntekijöiden on hyvä olla vuonna x. Kun vaihtoehtoiset tarinat on luotu, päästään strategiatyön avainkysymyksiin: minkälaisin edellytyksin yksittäinen tarina voi alkaa toteuttaa itseään.

Enemmän kuin puoli valtakuntaa

Tarinoiden pohtiminen osana strategiatyötä tuo esiin erään tärkeän analogian: tarinoiden tavoin myös strategia on herkkä suurille muutoksille. Joskus voi käydä niin, että tarinan sivujuonteesta kasvaa niin kiinnostava, että kuva onnellisesta tulevaisuudesta on luotava uudelleen. Kun yrityksen ja toimintaympäristön suhteessa tapahtuu mullistuksia, myös strategia saa (tai sen pitäisi saada) uusi suunta.

Onko hyvällä strategialla ja hyvällä tarinalla jotain muuta yhteistä? Ainakin se, että molemmilla on tarkka konteksti. Niissä tarina ei vain tapahdu, vaan se tapahtuu tietyssä paikassa, tiettyyn aikaan ja tiettyjen vuorovaikutussuhteiden myötä. Hyvä strategia ei vain osoita kohti ”puolta valtakuntaa”, vaan kertoo miten sinne pääsee, mistä matkalla saa voimaa ja mikä tulee kiertää kaukaa.

Tarinan ja strategian ytimessä ovat toiminta ja vuorovaikutussuhteet, joita ilman kumpikin jää ikuiseksi mahdollisuudeksi. Strategian jalostaminen käytännön toiminnaksi voi alkaa vaikkapa tunnistamalla, miten eri verkkopalvelut toimivat osana kokonaisuutta ja mitä ne tarvitsevat menestyäkseen. Vaikka strategian toteuttaminen hyötyy voimakkaista ja näkyvistä toteuttajista, se ei ole yksilösuoritus. Oman organisaation tai asiakkaiden luottamus ja halu olla mukana saa niin strategian kuin tarinankin henkiin.

Lisätietoja Sinisen Meteoriitin palveluista:

Tietoa kirjoittajasta