- 20.10.2017

Erinomaisen asiakaskokemuksen kaksi kivijalkaa

Elokuvassa Päiväni murmelina Bill Murrayn esittämä hahmo herää samaan päivään, samojen tapahtumien keskelle yhä uudestaan ja uudestaan.

Huonoa asiakaskokemusta voi verrata murmelin päivään. Kokemus ei pysy yhdenmukaisena läpi kanavien. Aloitat asioinnin yhdessä kanavassa ja siirtyessäsi toiseen, joudut aloittamaan kaiken alusta. Eikä kukaan muista sinua.

Asiakaskokemuksen kehittäminen on tällä hetkellä lähes jokaisen organisaation agendalla. Yritykset nostavat sen yhdeksi tärkeimmistä erottautumistekijöistä. Asiakaskokemukseen panostetaan koska sillä on todistetusti positiivisia vaikutuksia asiakashankintaan, myyntiin sekä asiakasuskollisuuteen.

Asiakaskokemus käsittää jokaisen, sekä digitaalisen että analogisen, kosketuspinnan asiakkaan ja yrityksen välillä. Oli kyse sitten verkkosivustosta, printtilaskusta tai avaimenperästä. Hyvässä asiakaskokemuksessa asiakkaan kokemus eri kosketuspinnoissa vastaa hänen odotuksiaan. Jos asiakas odottaa helppoa asiointia mobiililaitteen selaimella ja todellisuus ei vastaa odotuksia, reaktio ja muistijälki tuskin on positiivinen. Erinomaisessa asiakaskokemuksessa ei riitä, että odotuksiin vastataan. Ne pitää ylittää.

Asiakakaskokemus - kosketuspisteet

Jokainen kosketuspinta brändin ja asiakkaan välillä vaikuttaa asiakaskokemuksen kehittymiseen.

Kansainvälisiin lukuihin nojaten noin 7 prosenttia brändeistä ylittää asiakkaan odotukset. Eli tehtävää olisi. Eikä harha-askelin ole varaa, sillä 1 negatiivinen asiakaskokemus vaatii 12 positiivista kokemusta tilanteen ’nollaamiseen’.

Asiakaskokemuksen murros ei ole vain B2C:n asia vaan esimerkkejä löytyy yhtä lailla B2B:n puolelta. ’Digitaaliseen’ maanviljelyyn erikoistunut Monsanto on esimerkiksi kehittänyt alustan, jonka avulla se pystyy tarjoamaan asiakkailleen tärkeää dataa maanviljelyn tueksi. Tämä innovaatio on tietenkin liiketoiminnallisesti merkittävä, mutta asiakkaille se näkyy erinomaisena palvelukokemuksena.

Digitaalisen teknologian avulla on mahdollistaa kehittää uusia innovaatioita ja ylittää asiakkaiden odotukset. Se on mahdollista kun huomioit asiakaskokemuksen kaksi kivijalkaa, konsistenssin ja relevanssin.

Konsistenssi – yhdenmukaista asiointia

Asiakkaan kokemus brändistä ei rakennu mitenkään yksiselkoisesti tai johdonmukaisesti. Jokainen suunniteltu sekä satunnainen hetki ovat osa kokemusta. Asiakaspolun mallintaminen on merkittävässä roolissa kun pohditaan reittejä asiakaskokemuksen kehittämiseen. On kuitenkin syytä muistaa, että se on juuri sitä. Nimittäin mallintamista.

Todellisuudessa asiakaspolut ovat hyvin pirstaleisia. Vertailuvaiheessa asiakas saattaa hyppiä holtittomasti kanavasta toiseen. Tai, joku tekee täysin spontaanin päätöksen vastoin ennakkokäsityksiämme rikkoen harkitsevaisen ja rationaalisen ostajapersoonamme.

Pahimmassa tapauksessa myynti, markkinointi ja asiakaspalvelu käyttävät kukin asiakkuudenhallintaan omaa ohjelmistoaan.

Mutta, pointti on tämä. Meni matka tai polku miten päin tahansa, asiakasta kiinnostaa vain yksi asia: onnistuuko se helposti? Joutuuko yhden asian hoitamiseksi kirjautumaan useampaan järjestelmään? Jos jätän asioinnin kesken, muistaako järjestelmä minut? Joudunko aloittamaan aina alusta? Jos asiakaspalvelija vaihtuu, joudunko kertomaan kaiken uudelleen?

Epäjatkuvuus digitaalisten ja fyysisten kontaktipisteiden välillä on hyvin tyypillistä, mutta epäjatkuvuus eri digitaalisten kanavien välillä tänä päivänä on suorastaan huolestuttavaa.

Tyypillisin syy epäjatkuvuuteen on se, että taustajärjestelmät eivät keskustele keskenään. Asiakasdata ei kulje eri järjestelmien välilllä. Pahimmassa tapauksessa myynti, markkinointi ja asiakaspalvelu käyttävät kukin asiakkuudenhallintaan omaa ohjelmistoaan. Kolme CRM-järjestelmää, irralla toisistaan. Ja tietoja siirretään yhdestä toiseen manuaalisesti excelin avulla. Tätäkin tapahtuu.

Konteksti asiakaskokemuksessa

Asiakaskokemuksessa konteksti on kuningas ja kuningatar.

Asiakastasi ei kiinnosta se, että yrityksesi monoliittijärjestelmät eivät keskustele pilvipalveluiden kanssa. Vaikka asiakas käyttäytyy irrationaalisesti, vastoin ideaalia asiakaspolkuamme ja ostajapersooniamme, meidän tehtävä on silti huolehtia kokemuksen yhdenmukaisuudesta läpi kanavien.

Tämä asettaa vaatimuksia tietojärjestelmille ja IT-prosesseille. Isoissa organisaatioissa tietojärjestelmät asuvat usein edelleen siiloissa, omilla tietosaarekkeillaan. Jokainen järjestelmä keskittyy itsenäisesti hoitamaan yhtä tiettyä tehtävää, laput silmillään. Mykkäkoulu järjestelmien välillä satuttaa lopulta kaikkia lähimmäisiä. Asiakas kärsii, mutta niin myös yrityskin.

Jos tietojärjestelmien yhteispeli ei ole skaalautuvaa sillä on suoria vaikutuksia liiketoiminnan kasvuun. Jos haluat valjastaa esimerkiksi tekoälyn voiman käyttöösi, niin tarvitset dataa. Ja paljon.

Relevanssi – personoitua sisältöä

Viime vuosina on puhuttu paljon asiakaskokemuksen ja asioinnin personoinnista. Tämä ei suinkaan tarkoita, että vastassa pitäisi aina olla henkilökohtainen asiakaspalvelija. Osa ihmisistä haluaa asioida verkossa juuri sen takia, että ei tarvitse kohdata toista ihmistä.

Mitä personointi oikein tarkoittaa? Ajattele Netfilixin ja Amazonin algoritmejä. Kun kirjaudun palveluun, minulle näytetään sisältöjä jotka liittyvät aikaisempaan käyttäytymiseeni. Ajattele Spotifyta. Viikon suositukset minulle eikä jollekin muulle.

Erinomaisten asiakaskokemuksien kehittäminen vaatii ihmisten, prosessien ja teknologian yhteispeliä.

Algoritmien aikakaudella asiakas osaa odottaa hänelle kohdennettua sisältöä ja palvelua. Digitaalisesta markkinoinnista saa irti parempia tuloksia tarkemmalla kohdentamisella. Yritykset panostavat markkinoinnin automaatioon koska sillä voidaan tehostaa omia prosesseja ja ennen kaikkea tarjota asiakkaalle sopivampaa sisältöä, pohjautuen hänen mieltymyksiinsä ja käyttäytymiseen.

Mutta relevanssi on yhä enemmän myös palvelun ja asioinnin ytimessä. Tekoälyllä on tässä murroksessa keskeinen rooli. Ihmisten oma laskentateho ei vain riitä rakentamaan täydellistä kokonaiskuvaa jokaisesta asiakkaasta.

Kokemuksen personointi tekee asioinnista nopeampaa ja helppoa. Miksi aina kun kirjaudun palveluun sisään joudun etsimään uudestaan ja uudestaan minua kiinnostavat sisällöt? Jos käytän palvelusta vain yhtä ominaisuutta, niin voisiko sen näyttää ensimmäisenä asiana minulle eikä piilottaa valikoiden taakse?

Mikä asiakastasi kiinnostaa? Mitkä ovat hänen haluja, ongelmia, tarpeita? Joutuuko asiakkaasi kestämään murmelin päiviä? Erinomaisissa asiakaskokemuksisa konteksti on kuningas.

Millä eväillä kohti erinomaisuutta?

Erinomaisten asiakaskokemuksien kehittäminen vaatii ihmisten, prosessien ja teknologian yhteispeliä. Kun asiakaspolkua lähdetään pilkkomaan digitalisoimalla yksittäisiä pisteitä, se voi pahimmillaan jopa haitata asiakaskokemusta. Jos polkuja ei ole mietitty, yksittäiset elementit voivat tuntua todella irrallisilta.

Kun lähdet suunnittelemaan erinomaisia asiakaskokemuksia, aloita miettimällä seuraavia asioita.

Asiakaspolun mallintaminen

Älä lähde miettimään matkaa vain yhden solmukohdan kautta vaan mieti matka kokonaan uudelleen. Hyödynnä esimerkiksi Design Thinking -ajattelua. Ajattele matkaa mieluummin mahdollisuuksien kuin ongelmien kautta – miten voisimme… Jos mahdollista, tehkää prototyyppi ja kerätkää palautetta.

Asiakasymmärryksen mahdollistaminen

Mieti, millaista dataa tarvitsette paremman asiakaskokemuksen kehittämiseksi. Mistä kaikkialta dataa on saatavilla? Keskustelevatko eri järjestelmät keskenään? Kartoittakaa eri datalähteet ja mallintakaa tekninen ratkaisu järjestelmien integroimiseksi.

Asiakkaille viestiminen

Tärkeä vaihe asiakaspolun digitalisoimisessa on viestiä asiakkaalle mahdollisista muutoksista. Kerro mitä muutos tarkoittaa. Ohjaa asiakasta tarjoamalla jotain pientä ekstraa. Jos asiakas liittyy uuteen etuohjelmaan, mitä hän saa vastineeksi uuden palvelun käyttöönotosta? Yksi hyvä vaihtoehto on lähteä liikkeelle pilotoimalla konseptia pienemmissä ryhmissä.

Yhden klikin unelma

Jos hieman suoristetaan mutkia, loppujen lopuksi asiakaskokemuks on varsin yksinkertainen asia. Asiakas ei muuta halua kuin helppoa ja nopeaa asiointia. Jos keksit keinoja säästää asiakkaasi aikaa, olet aina askeleen kilpailijoitasi edellä.

Lataa äppi ja tilaa kahvi (Starbucks) tai hampurilainen (Hessburger) jonon ohi. Tai hoida tilaus yhdellä klikkauksella (Amazon).

Kun asiakkaan odotukset kasvavat, vasteaikojen täytyy vähentyä. Haastan jokaisen yrityksen miettimään millainen oma palvelu olisi yhden klikin tai yhden kirjautumisen mallilla. Siinä on unelma, jota kannattaa tavoitella.

Tarvitsetko konsultointia oman asiakaskokemuksesi kehittämiseen? Ota yhteyttä.

Aiheesta lisää

Tekoäly ja asiakaskokemus – kolme mahdollisuutta Onko tämä tekoälyn vuosi?  Toissa viikolla julkaistiin raportti Suomen tekoälyaika, jossa listattiin avaimia miten meistä voisi tulla tekoälyn sovelta...
Käyttökokemus osana asiakaskokemusta Olen tässä viimeaikoina käynyt puhumassa useammassa paikassa siitä, miten käyttökokemus vaikuttaa asiakaskokemukseen. Aika yksinkertaisella "googletuk...
Digipinjatalle kyytiä Digitalisaatiossa tänä päivänä on yhä useammin kyse siitä, että innovoit jotain aivan uutta nokkelammin kuin kilpailijasi. Perinteiselle yritysjohtaja...
Sininen Meteoriitti avaa toimipisteen Pohjois-Amerikkaan Asiakaskokemukseen ja työpäiväkokemukseen keskittynyt digitaalisen liiketoiminnan yritys Sininen Meteoriitti panostaa kansainvälistymiseen. Viimeisen ...
Mistä on hyvät asiakaskokemukset tehty? Asenne, toimivat tuotteet ja palvelut, palvelukanavat, sekä hyvällä mielellä tehty sujuva sisäinen yhteistyö. Näistä on hyvät palvelukokemukset tehty....
Aloita meidän kanssa Varsinkin näin kesäloman jälkeen voi olla vaikea orientoitua arkeen ja työelämän rytmiin. Herätyskellon soitto havahduttaa väsyneen kropan liikkeelle ...

Tietoa kirjoittajasta

Kommentoi